En muchas ocasiones un Community Manager se transforma en hombre orquesta a tiempo completo, más cuando se desata la crisis porque el CEO hubiera necesitado una niñera...Es el caso de la empresa italiana de pasta Barilla, protagonista de un auténtico temporal en las redes sociales.
Este gráfico de Visalyze evidencia cómo se desata la tormenta en Facebook el 26 de septiembre a las 12h, justo después de la polémica entrevista...¿Que quién la desató? Ni más ni menos que Guido Barilla, presidente de la compañía quien en una entrevista en la radio italiana Radio24 afirmaba “Yo nunca haré publicidad con una familia homosexual, no por falta de respeto, sino porque no estamos de acuerdo con ellos. Nuestra compañía es familiar y en ella la mujer desempeña un papel fundamental". Inmediatamente las redes sociales se inundaban de propuestas de boicot a los productos de Barilla. Una de las más iracundas la protagonizada por la Asociación Arcigay. Otras, más oportunistas, o temerosas de un nefasto contagio, como Buitoni o Garofalo, se apresuraron a recalcar en sus redes sociales que ellos dan cabida a todos en sus campañas sin ningún tipo de discriminación. Por no mencionar todas aquellas que con el hashtag #boicottBarilla hicieron de la polémica todo un trending topic
Sorprende en cambio la tímida disculpa arbitrada desde Barilla. Un escueto vídeo de Guido Barilla en Facebook y en su site en el que no se desdice de su negativa a presentar familias homosexuales en sus anuncios y en el que sólo se disculpa por haber herido la sensibilidad de algunas personas.
¿Es suficiente? Tal vez estemos ante un parche de emergencia mientras se diseña una estrategia con la que paliar esta crisis. Lo cierto es que Barilla reaccionó tarde y lo que las redes sociales denunciaron puede que lo noten las cifras de ventas.
Desde luego, parece que la disculpa se queda bien corta a la hora de cortar la crisis que han generado sus palabras. Me parece una buena medida la grabación del vídeo del presidente, pero aún así, hay algo que falla. La comunicación no verbal, por ejemplo. Lo cierto es que, más allá de las palabras, a mí no me transmitido nada.
ResponderEliminarFalla también el tiempo de reacción y las NO compensaciones a los clientes. ¿Van a liderar alguna campaña/acto que demuestre que se retractan de unas declaraciones bien desafortunadas? En principio parece que no... y, sin duda, será un error que afectará inevitablemente a su reputación online.
A mi me ha parecido un buen video, contrario a lo que se ha dicho. He sentido la verguenza y las disculpas de Guido Barilla, sin embargo, es obvio que no cambiará de parecer de un día a otro y las personas ofendidas, en este caso la comunidad gay, que también son consumidores, no perdonarán con un simple video. Como se dicen en el antiguo comentario, se hace necesario una estrategia nueva y rápida que compense al público en general ofendido con las acusaciones. Queda claro que las palabras son poderosas pero sin acciones que las respalden, no llegan a tener el eco que se desea.
ResponderEliminarPodemos pensar que la marca está preparando una campaña para reforzar su reputación. Pero me temo que ha pasado demasiado tiempo ya para esperar algo más allá de este vídeo. Una rectificación tan tímida como la realizada por el presidente lejos de calmar las aguas, las revuelve aún más. La noticia armó un gran revuelo y dio lugar a mensajes y vídeos en tono de humor como este http://www.huffingtonpost.es/2013/09/26/video-barilla-homofobo_n_3996842.html
ResponderEliminarEste es un claro ejemplo de porqué es necesaria la formación de portavoces de una empresa. Es inevitable que todo el mundo tenga su opinión sobre el mundo, pero hay que saber cómo o dónde expresarla para que no afecten a la marca. Al mismo tiempo una crisis de este tipo debe conllevar una rotunda campaña que minimice el daño producido… cosa que no se ha hecho… supongo que de los errores aprenderán.
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